在中國諸多具有悠遠文化底蘊的傳統產業發展乏力的背景下，涼茶行業的異軍突起更顯得耐人尋味。發源于廣東的涼茶是一種具有數百年悠久歷史、有顯著功效的保健飲品。經過有效的行業推廣，中國多數民眾對涼茶的認識、認知、認可迅速上升，涼茶也成為中國飲料行業惟一可以抗衡世界可樂的新銳力量。涼茶行業中領軍企業的王老吉、鄧老、黃振龍等企業其產銷量都達幾十億，發展非常迅速。

　　在西方消費勢力的緊逼下，涼茶的成功不僅演繹了中國傳統行業在文化傳承與商業創新中的成功故事，也成為了中國傳統產業新生力量的典范。

　　王老吉之啟示：

　　文化傳承下的產業復興

　　中國經濟的騰飛有目共睹，以傳統文化為背景的中國元素也在全球商業領域越來越受到重視。中華文化不僅是中華民族幾千年發展的文明結晶，在新的時代背景下，更是被賦予了一種強大的商業生命力。越來越多的中國企業在世界范圍內進行推廣時，開始加入中國文化的元素，并取得了不俗的業績：吉利汽車在法蘭克福車展上用原汁原味的京劇臉譜做表演，吸引了大量的參觀者駐足；李寧運動鞋從趙州橋設計上獲取靈感，在產品設計中將中華民族的歷史文化與現代科技進行成功融合，受到了許多消費者的青睞。

　　在文化傳承的背景下，融入新的商業元素，從而實現品牌內涵的創新，同時整合行業的力量，實現規�；a，提升全體民眾對于行業的有效認知，這是許多中國企業異軍突起的重要原因。在文化傳承下進行產業復興，這正是涼茶崛起的強大動力。

　　涼茶傳統來自民間，千百年口耳相傳。但涼茶在市場發展中，并沒有固守民間，成為一般風俗民情，而是積極融入新的商業思維，從而獲得新的生機。吸收了西方商業經驗后的涼茶行業在改革開放后迎來了第二次大發展，產業化規模不斷登上新的臺階。在文化傳承的背景下進行產業化運作，中國涼茶得以持續強勁發展。

　　2006年在中國公布的首批世界非物質文化遺產中，涼茶是其中惟一的食品類代表，這使得涼茶產業獲得了一種全新的發展機會—中國的涼茶企業把握住涼茶成為“非物質文化遺產”的機會，整合行業力量，通過贊助世界杯轉播、開辦論壇、與其他行業結盟等方式，大力突出涼茶的獨特功效，將作為飲料的涼茶與文化的飲料成功地融合，在推廣消費認知上取得重大的成功。

　　當一個行業、品牌深深印上某種文化的烙印時，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣長遠流傳。對于傳統文化的汲取、融合、創新，將商業元素與文化元素進行有機融合，通過規�；倪\作提升行業競爭力，從而實現文化傳承下的產業復興，這正是涼茶產業獲得勃勃生機的原因。

　　在涼茶整體產業崛起的背景下，我們不得不提到王老吉，其對中華文化的有效吸引與融合，對自身精確的文化與市場定位，使得王老吉在短短數年內成為中國飲料行業新銳明星。

　　來源于廣東的王老吉雖然一直是廣東傳統涼茶的第一品牌，但由于除了兩廣和浙江南部的溫州之外，全國其他地方根本沒有消費涼茶的習慣，所以2002年以前王老吉在全國性的銷售表現一直不溫不火。

　　王老吉也不想用涼茶來束縛自己，它給自己的定位是飲料。但作為飲料，其競爭者太多太強大了，而且從文化傳承上不具備任何差異化的特征，這就是王老吉在2002年之前一直停滯不前的原因。但是，從2002年開始，王老吉突飛猛進，每年都翻一倍以上。2005年，王老吉飲料年銷量超過25億元；2006年，王老吉的銷量更是達到歷史性的新高。王老吉的成功，很大程度上就取決于在深刻研究市場之后提出的獨特文化定位—從涼茶千百年傳承的歷史文化之中，提煉出“防止上火，祛火、降火”的核心價值。

   原先王老吉的廣告詞是“健康家庭，永遠相伴”，這個廣告被證明是失敗的。在經過研究之后，王老吉提出了“怕上火，喝王老吉”的新廣告語—此廣告語代表了自身定位的改變，從飲料往下縮小，進一步精確定位于“降火”飲料。然后，王老吉圍繞降火飲料(祛火飲料、防止上火)這個定位，進行大規模的宣傳，強化消費者的“祛火飲料”的印象，在消費者“心智空間”中，王老吉占據了“防止上火，祛火、降火”這個品類的心智階梯的最高位置。

　　王老吉還是那個王老吉，成分和包裝一點都沒有變化，只是重新給自己定位，甚至都不能說是重新定位，因為兩廣地區的涼茶千百年來一直都是祛火防暑的飲料，王老吉只不過是在宣傳上強化和突出了這一點，讓這個獨特的文化“定位”被消費者眾所周知。

　　在舊有文化的基礎上對定位理論提出一個新的概念，以此概念去占據“消費者心智”，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位，這正是王老吉之所以成功的奧秘。

　　從文化遺產到商業新勢力

　　2006年對于涼茶行業來說是個利好年，借助成為國家首批非物質文化遺產的氣勢，涼茶一路走來可謂銳不可擋。文化遺產是歷史的文明結晶，是不可再生的珍貴資源，其中所蘊含的精神價值、思維方式、想象力具有長遠的生命力。從某種層面上，文化遺產也是一國“軟實力”的代表，商業對于文化遺產的傳承，將賦予商業強大的生命力，而這正是涼茶行業得以持續發展的強大源動力。

　　數據顯示，中國整個涼茶產銷量勢頭正旺，近幾年來涼茶產量正以40%的增速跑步發展，2006年產銷量第一次超越了可口可樂，正式拉開了“土炮”對“洋槍”之戰的序幕�？v觀2006年的涼茶行業，非物質文化遺產的推力、擴張、競爭一直伴隨其左右。成功“申遺”把整個中國的涼茶行業、涼茶文化帶進了一個新的發展階段，這對于涼茶行業來說將具有巨大的推動作用。此前的涼茶更多的是一個區域性產品，此次國務院正式為其正名，對提升涼茶在全國市場的知名度具有關鍵性作用，而榜上有名的21家企業等于直接拿到了走向全國市場的通行證。

　　從傳統向現代過渡過程中，涼茶的成長發展與涼茶不斷與日俱進、在承載文化底蘊的基礎上進行商業創新有密切的關系。為了滿足商業的發展，現代涼茶的包裝形式更趨多樣化，包括有顆粒沖劑型、袋裝沖泡型、利樂盒裝型、易拉罐裝型，滿足不同場合的使用，滿足不同的飲用習慣，隨時隨地預防上火。

　　另外，涼茶更是形成了一套完整并不斷完善的產業經營運作模式。涼茶企業以現代化的生產方式，以先進的技術萃取天然植物的精華部分而不損失植物中的營養成分，并通過研究現代人的口味和飲用習慣不斷創新產品，成為中國飲料市場的一股朝陽的產業力量�？梢�，涼茶的商品化和商業化，對涼茶文化的傳承和發展起到了不可磨滅的作用。而一些涼茶領軍企業在文化與商業上的努力探索，為涼茶產業的發展立下了汗馬功勞。

　　隨著廣東涼茶“申遺”成功，行業外擴的步伐不斷加快。而借助文化復興與“非物質文化遺產”的關注力度，涼茶行業的領軍企業們也開始踏出大肆擴張的步伐。隨著行業整合勢力的逐步加強，涼茶行業的發展得以在良性競爭的秩序下迅速發展。而申遺的成功，則給涼茶行業的發展更上臺階添加源源不斷的動力。根據預測，到2010年，中國涼茶產銷量可達6000萬噸，真正成為世界飲料新巨頭。

　　獨特有效的推廣模式，使涼茶成為最初偏居一隅的區域性飲料，迅速成長為行業富有影響力的商業新勢力，其發展勢頭令業界矚目。而其所開創的運營模式及所制定的商業策略，也給中國其他傳統產業一個很好的啟示：沒有創新，就沒有發展。以文化為根基、以品牌為拉力、以市場策略為導向，傳統產業同樣可以獲得強大的生命力。

   2007年飲料市場趨勢預測

　　功能性飲料需求大幅增長

　　果蔬汁、茶飲料和功能性飲料是消費者意向購買的三大種類飲品。與去年相比，果蔬汁飲料消費需求將小幅增加，功能性飲料大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料需求沒有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費需求大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產品研發的要求，更是對飲品安全性的重視。

　　男女性購買需求的差異

　　調查結果顯示男性購買需求前三位的飲料是果蔬汁、碳酸飲料和茶飲料，碳酸飲料在口味和口感上讓很多男性感覺清涼爽快，因此在男性市場上占據較高位置；女性購買需求前三位的是果汁飲料、包裝飲用水和茶飲料，而很少購買碳酸飲料。人們在飲料的消費上呈現替代性，而果蔬汁飲料對傳統水、飲料的替代進程較為緩慢，對競爭產品的沖擊不強烈。

　　消費者品牌的關注度稍降

　　調查結果顯示，在影響飲料購買的因素中，與以往不同，消費者對生產日期和有效期以及品牌的關注度稍有降低，生產日期和有效期關注度降低稍多。各因素中，超過40%的受訪者關注飲料的口味，緊隨其后的是生產日期和有效期，而價格對于消費者選購飲料的影響已經相當小。在這一點上男性與女性的觀點并沒有明顯的差別。